GLOBAL (KÜRESEL) PAZARLAMA
Küreselleşme olgusu, 2000'li yıllarda olduğumuz bu günlerde daha da hızlanmıştır. Bunun doğal sonucu olarak da dünyadaki rekabet unsurları değişmiştir. Dünyada artık "Geleneksel rekabet unsurları" ( emek ve hammadde bolluğu gibi) geri plana düşerken, iyi yetiştirilmiş insan gücü iyi işleyen bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara kolaylıkla mal sevk edilebilmesini sağlayan gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ön plana çıkmıştır. Çokuluslu işletmelerin bir kısmı tam anlamıyla uluslar arası hale gelmiş ve kendine özgü bir dünya şirketi olmuştur. Zira artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını aşmıştır. Bu işletme tüm dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde, yani tüm dünya ya da yer küresi ölçeğinde (global) uygular.
ULUSLARARASI PAZARLAMA
TÜRKİYE’NİN DURUMU
Türkiye dünyanın on sekizinci en büyük nüfusuna ve bu nüfusu kendi üretimi ile besleyebilecek tarım ve hayvancılık kaynaklarına sahip bir ülkedir. Yüzölçümü itibariyle Avrupa'nın en büyük ülkesi olan Türkiye'nin aynı zamanda geniş maden kaynakları da vardır. Avrupa'daki sanayi merkezleri ile petrol ülkeleri arasındaki geleneksel ticaret yolları üzerindeki konumu memleketimize ek ticaret olanakları sağlamaktadır.
Bütün olumlu koşullara rağmen memleketimizin dünyada ticaretindeki yeri mikroskobik niceliktedir. İthalat ve ihracatımızın toplamından oluşan dış ticaret hacmimiz dünya ticaretinin binde 4-5'i oranlarında seyretmektedir. İhracatımızın ithalatımızı karşılaştırma oranı ise %60-70 dolaylarında da gerçekleşmektedir.
Görüldüğü gibi ihracatımız büyüyüp gelişmek isteyen Türkiye'nin ithalat ihtiyacını karşılayamamakta, kalkınmamızı frenlemektedir. Meydana gelen dış ticaret açıkları dönem dönem geniş boyutlu ekonomik krizlere dönüşmektedir. Bunun en son örneği 1993-1995 döneminde yaşanmıştır:
Dünyada ihracatın süper starı Japonya. Sadece Amerika’yla olan ticaretinde yarattığı ödemeler dengesi fazlası haftada bir milyar dolar! O da kişi başına milli gelir hesabında 1950 yılında Türkiye'den geri durumda. Ama harp öncesi güçlü bir sanayi yapısına sahip olduğu için karşılaştırmalarımızda örnek olarak kullanmıyoruz.
Türkiye'nin ihracatta sergilediği yetersiz performansın temel nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması veya doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Türkiye’nin ihracatta sergilediği yetersiz performans nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması ve doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Temel nedenler yıllar boyu ve uluslar arası pazarların sanayici ve devlet tarafından ihmal edilmiş, iç piyasa ile yetinilmiş olmasıdır. Konuya pazarlamacı açısından yaklaşsa idik, elimizdekini satmakla yetinmek yerine dışımızdaki pazarların ihtiyaçlarını saptar ve onları üretmeye çalışırdık.
Çoğu firma yöneticileri iç piyasa ile tatmin olmuş, sınırlarımızın ötesindeki iş ve kar olanaklarından heyecanlanmamış, burnumuzun dibindeki petrol dolarına boğulmuş pazarlara bile merak edip gitmemiş, buralara ürünü veya hizmeti ile nüfuz edememiştir.
Yatırım ve ihracatla ilgili siyasetçi ve bürokratlarımızın bazıları da bağımsız ekonomi diye çağdışı bir sloganın gölgesinde çalışmış, bağımlılığın bağlanmak kadar bağlamak da olabileceğini dikkate almamıştır. Sonuçta uluslar arası yatırım, pazarlama ve hizmet şirketleri mevzuat duvarını ve bürokratik engelleri aşıp gelişememiş, dış piyasaları Türkiye'ye bağlayamamışlardır.
Ancak, bize ilerisi için umut veren üç gelişme birbirini desteklemektedir. İlki, Türkiye'nin çerçevesini zorlayan, her alanda daha iyiyi arayan dinamik bir toplum olmasıdır. Nitekim, bu kitabın birinci baskısının yayınlandığı 1982 yılında 5 milyar dolar olan ihracatımız, beşinci baskının hazırlandığı 1994 yılında 18.1 milyar dolara yükselmiştir. Ancak ülkenin ihtiyaçlarına bu da yetmemekte; gözler 30- 40-50 milyar dolarlık hedeflere yönelmektedir.
İkincisi, bu hedeflere ülkemizi ulaştırabilecek gayretli ve yetenekli bir kadronun oluşmasıdır. Uluslararası pazarlamanın zevk ve heyecanının firma yöneticileri, bürokratlar ve öğrencilerimiz arasında hızla yayıldığını izlemekteyiz.
Üçüncüsü de artık toplumda ihracatın önemiyle ilgili bir birikimin oluşmuş olması ve konunun kamuoyunun gündemine kalıcı olarak girmesidir. Basına kuşbakışı bir göz attığımızda bu olguyu çarpıcı bir şekilde saptayabiliriz
Küreselleşme olgusu, 2000'li yıllarda olduğumuz bu günlerde daha da hızlanmıştır. Bunun doğal sonucu olarak da dünyadaki rekabet unsurları değişmiştir. Dünyada artık "Geleneksel rekabet unsurları" ( emek ve hammadde bolluğu gibi) geri plana düşerken, iyi yetiştirilmiş insan gücü iyi işleyen bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara kolaylıkla mal sevk edilebilmesini sağlayan gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ön plana çıkmıştır. Çokuluslu işletmelerin bir kısmı tam anlamıyla uluslar arası hale gelmiş ve kendine özgü bir dünya şirketi olmuştur. Zira artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını aşmıştır. Bu işletme tüm dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde, yani tüm dünya ya da yer küresi ölçeğinde (global) uygular.
ULUSLARARASI PAZARLAMA
TÜRKİYE’NİN DURUMU
Türkiye dünyanın on sekizinci en büyük nüfusuna ve bu nüfusu kendi üretimi ile besleyebilecek tarım ve hayvancılık kaynaklarına sahip bir ülkedir. Yüzölçümü itibariyle Avrupa'nın en büyük ülkesi olan Türkiye'nin aynı zamanda geniş maden kaynakları da vardır. Avrupa'daki sanayi merkezleri ile petrol ülkeleri arasındaki geleneksel ticaret yolları üzerindeki konumu memleketimize ek ticaret olanakları sağlamaktadır.
Bütün olumlu koşullara rağmen memleketimizin dünyada ticaretindeki yeri mikroskobik niceliktedir. İthalat ve ihracatımızın toplamından oluşan dış ticaret hacmimiz dünya ticaretinin binde 4-5'i oranlarında seyretmektedir. İhracatımızın ithalatımızı karşılaştırma oranı ise %60-70 dolaylarında da gerçekleşmektedir.
Görüldüğü gibi ihracatımız büyüyüp gelişmek isteyen Türkiye'nin ithalat ihtiyacını karşılayamamakta, kalkınmamızı frenlemektedir. Meydana gelen dış ticaret açıkları dönem dönem geniş boyutlu ekonomik krizlere dönüşmektedir. Bunun en son örneği 1993-1995 döneminde yaşanmıştır:
Dünyada ihracatın süper starı Japonya. Sadece Amerika’yla olan ticaretinde yarattığı ödemeler dengesi fazlası haftada bir milyar dolar! O da kişi başına milli gelir hesabında 1950 yılında Türkiye'den geri durumda. Ama harp öncesi güçlü bir sanayi yapısına sahip olduğu için karşılaştırmalarımızda örnek olarak kullanmıyoruz.
Türkiye'nin ihracatta sergilediği yetersiz performansın temel nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması veya doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Türkiye’nin ihracatta sergilediği yetersiz performans nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması ve doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Temel nedenler yıllar boyu ve uluslar arası pazarların sanayici ve devlet tarafından ihmal edilmiş, iç piyasa ile yetinilmiş olmasıdır. Konuya pazarlamacı açısından yaklaşsa idik, elimizdekini satmakla yetinmek yerine dışımızdaki pazarların ihtiyaçlarını saptar ve onları üretmeye çalışırdık.
Çoğu firma yöneticileri iç piyasa ile tatmin olmuş, sınırlarımızın ötesindeki iş ve kar olanaklarından heyecanlanmamış, burnumuzun dibindeki petrol dolarına boğulmuş pazarlara bile merak edip gitmemiş, buralara ürünü veya hizmeti ile nüfuz edememiştir.
Yatırım ve ihracatla ilgili siyasetçi ve bürokratlarımızın bazıları da bağımsız ekonomi diye çağdışı bir sloganın gölgesinde çalışmış, bağımlılığın bağlanmak kadar bağlamak da olabileceğini dikkate almamıştır. Sonuçta uluslar arası yatırım, pazarlama ve hizmet şirketleri mevzuat duvarını ve bürokratik engelleri aşıp gelişememiş, dış piyasaları Türkiye'ye bağlayamamışlardır.
Ancak, bize ilerisi için umut veren üç gelişme birbirini desteklemektedir. İlki, Türkiye'nin çerçevesini zorlayan, her alanda daha iyiyi arayan dinamik bir toplum olmasıdır. Nitekim, bu kitabın birinci baskısının yayınlandığı 1982 yılında 5 milyar dolar olan ihracatımız, beşinci baskının hazırlandığı 1994 yılında 18.1 milyar dolara yükselmiştir. Ancak ülkenin ihtiyaçlarına bu da yetmemekte; gözler 30- 40-50 milyar dolarlık hedeflere yönelmektedir.
İkincisi, bu hedeflere ülkemizi ulaştırabilecek gayretli ve yetenekli bir kadronun oluşmasıdır. Uluslararası pazarlamanın zevk ve heyecanının firma yöneticileri, bürokratlar ve öğrencilerimiz arasında hızla yayıldığını izlemekteyiz.
Üçüncüsü de artık toplumda ihracatın önemiyle ilgili bir birikimin oluşmuş olması ve konunun kamuoyunun gündemine kalıcı olarak girmesidir. Basına kuşbakışı bir göz attığımızda bu olguyu çarpıcı bir şekilde saptayabiliriz