[Işıldayan Safir]

EN BÜYÜK ACI - BİR KİMLİK KRİZİNİN TOHUMLARI

İnandıkları kimlikleriyle tutarsız hareketler yapan insanlar, sosyete deyimiyle bir "kimlik krizi" sergilerler. Kriz geldiğinde, hemen yönlerini kaybeder, eski inançlarını sorgulamaya başlarlar. Tüm dünyaları tepetakla döner, çok büyük bir acı korkusu yaşarlar. "Orta yaş Krizi" dediğimiz şeyi yaşayan çok sayıda insana olan da budur. Genellikle bu insanlar kendilerini genç olarak tanımlarlar. Çevresel bir uyarı, örneğin yaş dönümü gelir, arkadaşların yorumları, saçların kırlaşması gibi şeyler, yaklaşan yıllardan korkmalarına yol açar, o yıllarda yeni ve daha tatsız bir kimliği yaşayacaklarını düşünürler. Asıl kimliklerini sürdürebilmek için umutsuz bir çaba içinde, hâlâ genç olduklarını kanıtlayacak şeyler yapmaya başlarlar. Hızlı arabalar satın alırlar, saç biçimlerini değiştirirler, eşlerini boşarlar, işlerini değiştirirler.

Eğer bu kişiler gerçek kimliklerini sağlam biçimde kavramış olsalar, bu krizi hiç yaşarlar mıydı? Herhalde yaşamazlardı. Yaşa ve görünüşe bağlı bir kimlik edinmek, insanı kesinlikle acıya götürür, çünkü bunlar değişen şeylerdir. Oysa kim olduğumuz konusunda daha geniş bir duyguya sahip olsak, kimliğimiz asla tehdit altında kalmaz.

Şirketler bile kimlik krizine girebilirler. Yıllar önce, fotokopi devi Xerox Şirketinin imajı ilginç bir değişim geçirmişti. Kişisel bilgisayarlar "geleceğin dalgası" olarak ortaya çıktığında, Xerox elindeki teknolojik gücü kullanarak bu heyecan verici yeni piyasaya girmek istedi. Araştırma/geliştirme kadrolarını seferber ettiler, 2 milyar dolar harcadıktan sonra birkaç yeni ilerleme buluşu keşfettiler. Bunların arasında, bugün "fare" dediğimiz şeyin ilk modeli de vardı.

O halde neden Xerox bugün bilgisayar yarışında değil, neden Apple ve IBM ile yarışmıyor? Nedenlerden biri, başlangıçta şirketin kimliğinin aslında bu yöne yönelmesine izin vermeyişiydi. "Grafik kimliği"nde resmedilen o neşeli rahip bile, şirketin kapasitesini bilgisayar dalından uzak tutuyordu. O rahip, metin fotokopilerinin ne kadar sağlıklı olduğunu temsil edebiliyordu ama bu yeni girişim için pek de uygun değildi. Artık en önemli kriter, hızdı. Tüketici açısından, Xerox'un kimliği belli bir dalda dünya lideri konumundaydı. Bu şirketin bilgisayar satmaya kalkması pek de güven yaratmadı. Bir de ambleminin, hızlı veri işleme konusundan ne kadar uzak olduğunu katarsanız, Xerox'un sorunlarının nerelerden doğduğunu sanırım görebilirsiniz.

Pazarlamacılar ve grafik tasarım uzmanları size, şirket ambleminin çok önemli olduğunu, tüketicilerin satın alma enformasyonunu işlemek için onu süzgeç olarak kullandıklarını söyleyeceklerdir. Müşteriler sizin kim olduğunuzu, neyi temsil ettiğinizi bilmek zorundadır. Hele büyük miktarda para harcamaları söz konusu olduğu zaman, yaptığı ürünü sembolize eden bir şirket isterler. Xerox bilgisayarı kendi var olan kimliğine yerleştirmeye çalışırken, daha başka şirketler öne fırladı, piyasayı kaptı. İşte o noktada Xerox, kimliğini değiştirmektense ondan yararlanmaya karar verdi. Kendi fotokopi makinelerini bilgisayarlaştıracak, araştırma/geliştirme paralarını da zaten en iyi sayılan bîr şeyi daha iyileştirmeye harcayacaktı.

Bugün Xerox yeni "Xerox imajları" yaratarak bir değişme sürecine başlamaktadır. Reklamlarında hızlı tempolu resimlerle donanım, yazılım, iletişim şebekelerini sunmakta, sonunda da görsel bir mesaj vermekte, "Xerox... Döküman Şirketi" diye bitirmektedir. Bu genişletilmiş kimliğin Xerox kültürüne şartlandırılması gerekir. Şirketin pazarı ancak ondan sonra gelişebilir. Onu sağlamak için de her fırsatı kullanmak gerekli olacaktır.